Pese a que las cifras de la publicidad on line suponen sólo un 10% de la inversión publicitaria total –según el Interactive Advertising Bureau, la inversión en publicidad en medios interactivos en España fue de 139,55 millones de euros en los tres primeros meses de 2009–, lo cierto es que sus previsiones de crecimiento son mucho mayores que las off line. Llevamos un retraso de en torno a 1,5 años con respecto al mercado británico donde Internet supone el 14,7% de la inversión publicitaria y se calcula que en 2009 llegue hasta el 31%, alcanzando los 4.770 millones de euros.
“Durante un mínimo de 15 años convivirán ambas herramientas, pero lo que es seguro es que se irán invirtiendo los porcentajes”, pronostica Manuel Alonso Soto, autor del libro Plan de Marketing Digital y profesor de Márketing del IE Business School. En consecuencia se imponen cada vez más tácticas conjuntas. El márketing digital debe ir insoslayablemente unido al plan de márketing tradicional. Es lo que Alonso Soto denomina blended marketing: “Es como el whisky, que mezcla malta con otros cereales. En el caso del márketing es igual, no puede estar aislado debe estar engranado dentro del márketing off line. Cuanto más pequeño sea el negocio, más le interesa utilizar las nuevas herramientas porque es la única forma de hacer un márketing masivo a un precio increíble y, además, dirigido a los targets adecuados”.
LO QUE DEBE TENER
Para empezar, varias son las características que tiene el márketing digital y que lo diferencian:
Es personalizado. Te permite hacer un márketing a la medida. Si te preocupas un poco de analizar las informaciones, el feedback que recibes, puedes conseguir una base de datos muy segmentada con lo que puedes lanzar una campaña a un target adecuado, potenciando con mucho el efecto.
Es masivo. Por muy poco dinero puedes llegar a muchísima gente a través de herramientas tales como los enlaces patrocinados o el márketing en buscadores. Si también te animas a hacer un márketing de guerrilla o viral, los resultados pueden dispararse.
Es bidireccional. Bien realizado, el márketing digital facilita la interacción entre el consumidor y el empresario. Es el único medio que acerca ambos extremos: “Ya no estás en contacto con tu cliente directo sino con quien realmente consume tu producto, lo que te permite obtener una información valiosísima”, insiste Jordi Pi, profesor de ISM-ESIC. Además, esta bidireccionalidad te permite analizar con rigor el retorno de la inversión de forma más rápida que con el márketing tradicional.
Ofrece una experiencia, una emoción. Al ser un márketing más personalizado que el off line, también se imponen mensajes más individualizados. Por eso siempre encuentra mayor calado cualquier contenido que pueda vincularse a una experiencia, emoción, sentimiento, vinculación grupal y vivencia. Ten en cuenta que no te diriges a millones de potenciales clientes, hablas de tú a tú con un consumidor que tiene nombre propio. Si a esa proximidad le unes la posibilidad de una promoción, descuento, regalo o juego, el resultado está garantizado.
Por último, y no menos importante, los expertos recuerdan que todo plan de márketing, incluso todo plan de empresa, debe ir precedido por un profundo estudio de mercado para conocer al público objetivo al que te diriges, el sector en el que te mueves e, incluso, la competencia que existe en tu área de actuación.
Frente a las estudios de mercado off line, la era digital nos ofrece la posibilidad de desarrollar e-encuestas o e-surveys (estudios on line) incluso testar la opinión de nuestros potenciales consumidores con los focus online groups. Otras herramientas son también la VRM (Visitors Relationship Managements) o la e-segmentation, que nos permite analizar la demanda.
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